2023年家电市场第一枪提前打响：呈现三大特点

2023年家电市场的第一枪，家电圈获悉，不只是会提前引爆，而且与过去3年相比，还将出现多个新特点。当然，能否打开家电产业和市场的新格局还不清楚，但至少可以创造更多可能。

宁言||撰稿

与过去3年、5年相比，2023年家电市场争夺的第一枪，不只是会更早打响，而且“动静更大、力度更广、声势更响、内卷更白热化”。

近日，多位业内人士告诉家电圈：从美的、海尔、海信，以及方太、老板、九阳、格兰仕，还有京东、天猫、苏宁等主要厂商的市场动作来看，春节前已经完成春节后的市场动作、任务分解、商家落地和产品策略等，涉及产品、促销、政策等多维度内容，力度、广度和持续度普遍超出预期。

目前来看，受到过去3年一线市场低迷和主流用户需求的积压，以及主要家电厂商生存和发展的任务考验，还有外部产业政策对于消费激活的力度和手段多样化，甚至来自家电所属的制造产业背负的社会就业责任、全球化市场抢夺等多种因素的影响，在家电圈看来2023年家电市场的争夺战“一触即发”更是“势在必行”。

都在抢跑，都想抢一把拼一次

虽然2023年的经济、市场和消费者，在众多厂商眼中是“充满更多的不确定性”。但是，让人没有想到的是，越是市场不确定，厂商越是市场动作多、市场方向和手段明确。那就是，不管市场怎么样、机会多不多，大家必须要先拼一把、先抢一轮。

正所谓“先下手为强”。这是当前众多家电厂商的共识，不管是实力雄厚的行业巨头，还是实力一般的突围者，对市场的前景并没有“充满期待”，而是基于企业自身的经营任务、压力目标，出于一种来自市场经营的使命与责任。就是不管经济、市场怎么样，家电消费需求只要存在，那么厂商就必须要通过提供更好的产品、服务、促销等手段去抢夺。

早在2023年1月，包括美的、海尔，以及京东、天猫在一线市场的争夺战已经悄悄打响，相关厂商的产业链合作伙伴们没有功夫去操心市场是寒意，还是暖冬，而是一如既往的压力与冲刺感。抢跑已经成为本能，抢到手才是本领。

都想引爆，市场内卷门槛高

目前整个市场的气氛，以及商业氛围，与过去3年的家电市场呈现出最大的不同，不只是要“先发制胜”，而且要“招招制敌”。也就是说，接下来的2月家电市场，不只是巨头的必争之地，也是巨头的产品、价格、促销等多方资源重点投入和引爆期。

站在行业内部，厂商的直观判断就是市场间企业的争夺更加“内卷”；站在行业外部，用户的直观体验可能会是“更好的产品、大品牌会以更高性价比的方式”就能获得。这是商业竞争的魅力，也是企业博弈的结果。

当“僧多粥少”成为家电产业的必然事实，所有厂商面临的商业任务就是：一是下手速度快，二是下手力度大，三是下手频率高，只有达到这三点才能抢到有限的用户订单和市场份额。

过去家电厂商一直在讲“强者恒强”，巨头主导、寡头形成，但大家普遍没有概念和认知。如今，家电市场消费的升级与降级并行，带来的结果却是家电品牌格局的二级分化，大企业、巨头们占据的市场份额更多、更大，优势更明显，完全以“高、中、低”消费群体的全覆盖和全领域抢夺。

这几年家电市场的竞争门槛，已经在稳步提升。很多实力弱、投机派的厂商基本无法参与一线主流市场的争夺，只能在边缘市场上靠投机活着。所以市场如今的内卷，本质上不是全行业所有企业间的争夺，而是头部企业之间的较量。所以，今年家电市场就是一场经营变革大调整，主流厂商的大洗牌和市场大变革。

用户需求，抢到手还要赢芳心

用户需求的捕获，与家电厂商抢夺市场订单，如今不能直接划等号了。事实上，这几年来随着产业规模化时代的终结，用户的订单，与企业的销量之间，开始出现明显而巨大的差异。

一是，一些厂商阶段性抢到市场订单，规模往上走，但这一局面难以维持，因为订单没有转化成为用户单，说明低价如今只能实现一时的市场捕获，而无法获得持续的引领；二是，用户对于家电产品的选择，看似以价格为主导，实际是更看重价格背后的品牌、技术、功能和体验等。用户不会轻易为冲动买单，而是选择为兴趣、喜好、生活买单。

站在2023年新年度市场拼抢的起点上，海尔、美的、方太，以及京东、天猫等家电厂商们不约而同提到“经营用户”、并希望将市场经营能力和经验“归零”、“清零”，本质就是希望推动市场经营秩序和业绩的稳定，让用户真正相信品牌、产品和服务等。这一点将会持续主导未来几年的市场经营和发展秩序。

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